値段は誰が決めるのか——ダイナミックプライシングと、越後屋が発明した「正札」の思想

はじめに——「定価」という安心が揺らいでいる

私たちは長いあいだ、「同じ店で同じ商品なら、誰が買っても同じ値段」という前提を当たり前のものとして暮らしてきた。値札に書かれた数字は、店と客のあいだの約束であり、隣の人より高く買わされる心配をせずに済む安心の源だった。ところが、AIによる価格設定の高度化は、この前提を静かに、しかし根底から揺さぶり始めている。

価格が需要や在庫、時間帯に応じて刻々と変わる「ダイナミックプライシング（動的価格設定）」は、もともと1970年代の米国航空業界で生まれた。それがAIの進化によって、宿泊、小売、ライブ・イベント、配車へと急速に広がっている。さらに踏み込んで、米連邦取引委員会（FTC）が2025年1月に公表した調査は、企業が個人の位置情報や閲覧履歴といったデータを用い、消費者一人ひとりに異なる価格を提示している実態を明らかにした。価格はもはや「店が決めた一つの数字」ではなく、「あなた向けに計算された数字」になりつつある。

ここで浮かび上がるのは、きわめて古典的な問いである。価格とは、誰が、どこで、どのように決めるのが正当なのか。相場に応じて動くのが自然なのか、それとも誰にでも同じ定価を示すのが公正なのか。実はこの問いに、日本は江戸時代に画期的な答えを出していた。三井越後屋が始めた「現金掛け値なし・正札（しょうふだ）販売」である。本稿では、AIが価格を動かす世界の現在地を確認したうえで、「時価」と「正札」という日本の二つの価格観を補助線に、値付けの正統性を考える。